Influencer und Steuern: Welche Einnahmen wie versteuert werden müssen
Das Finanzministerium (FinMin) Schleswig-Holstein hat sich in einem Erlass vom 02.07.2024 mit der ertragsteuerrechtlichen Behandlung von Influencern befasst. Influencer („to influence“ bedeutet beeinflussen) nutzen ihr Netzwerk, um eigene Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Zeitweise folgen zahlreiche Nutzer (Follower) den regelmäßig eingestellten Inhalten und vertrauen in ihrem Konsumverhalten den Aussagen der Influencer. Diese haben dadurch vielfältige Möglichkeiten um Einnahmen – z. B. als Werbepartner oder aus Provisionen – zu erzielen. Die steuerliche Behandlung von Influencern ist daher komplex und hängt von der Art der Tätigkeit ab.
In der Regel erzielen Influencer gewerbliche Einkünfte. Das gilt insbesondere für Einnahmen aus Werbung und Produktplatzierungen. Auch der Handel mit eigenen Produkten wie Kleidung oder Kosmetik fällt unter die gewerblichen Einkünfte.
Bei Beratungstätigkeiten muss geprüft werden, ob der Influencer einen sog. Katalogberuf gemäß § 18 EStG ausübt oder eine vergleichbare Qualifikation besitzt. Fehlt eine entsprechende berufliche Qualifikation liegen gewerbliche Einkünfte vor. Ein “Finfluencer” (Finanz-Influencer), der ohne entsprechende berufliche Qualifikation über seine eigene Anlagestrategie berichtet, erzielt gewerbliche Einkünfte, während eine Anwältin, die Verbraucher über ihre Rechte informiert, freiberufliche Einkünfte erzielt.
Eine künstlerische Tätigkeit liegt dann vor, wenn die Arbeiten eigenschöpferisch sind und eine bestimmte künstlerische Gestaltungshöhe erreichen. Bei Produktplatzierungen liegt keine künstlerische Tätigkeit vor, da die Werbetätigkeit i. d. R. keinen Spielraum für eine eigene schöpferische Leistung bietet.
Eine schriftstellerische Tätigkeit liegt vor, wenn die steuerpflichtige Person für die Öffentlichkeit schreibt und es sich dabei um den Ausdruck der eigenen Gedanken handelt. Für die Annahme von Einkünften aus freiberuflicher Arbeit ist es daher erforderlich, dass die Einnahmen unmittelbar für die Berichterstattung erzielt werden.
Ein Travel-Influencer kann demnach nur dann eine selbstständige Tätigkeit ausüben, wenn die Reiseberichte objektiv und kritisch erfolgen und keine Werbung darstellen.
Ein weiteres Urteil (3 K 11195/21) zum Themengebiet Influencer bezüglich Absetzbarkeit von Kleidung und Mode-Accessoires wurde vom niedersächsischen FG am 13.11.2023 entschieden.
(Stand: 06.11.2024)